БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ КАК УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ КОМПЕТЕНЦИЯ: КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ КОМПАНИЙ КАЗАХСТАНА

Abstract

Структурный сдвиг стоимости компаний в сторону нематериальных активов делает бренд значимым объектом не маркетингового, а стратегического управления. Вместе с тем в управленческой практике бренд-менеджмент по-прежнему трактуется преимущественно как функция маркетинга, коммуникаций или дизайна, что ограничивает его вклад в стратегическое развитие. Цель статьи — концептуально обосновать бренд-менеджмент как управленческую компетенцию и разработать модель, объясняющую механизм трансформации бренд-капитала в стратегическое развитие компании. Исследование носит концептуальный характер и опирается на систематизацию научной литературы, сравнительный анализ подходов, обобщение международных аналитических данных и концептуальное моделирование. Основным результатом является авторская модель, включающая шесть взаимосвязанных блоков: понимание бренда как стратегического актива, бренд-капитал, управленческие бренд-компетенции, систему управления брендом (brand governance), стратегическую согласованность и результаты стратегического развития. Показано, что стратегический эффект бренда возникает не автоматически, а только при наличии управленческих компетенций и организационной системы управления брендом. Практическая значимость заключается в применимости модели для диагностики управленческой зрелости бренд-менеджмента в компаниях Казахстана